Não se assuste, comunicação corporativa não é uma nova
ciência ou nova modalidade de comunicação. Na verdade, para nós,
relações-públicas, o que tem de mais novo é, mesmo, o nome. Quem já ouviu falar
ou já aprendeu alguma coisa sobre comunicação organizacional ou comunicação
empresarial, não está longe da comunicação corporativa.
O que ocorre é que a expressão “corporativa” entrou na
moda. Enquanto até uns anos atrás se usava organização ou empresa para nos
referirmos ao conjunto de todas as divisões de uma instituição, hoje, em função
da ascendência inexorável das multinacionais, que geralmente são de origem estrangeira
e que têm cada vez mais filiais espalhadas pelo mundo, passou-se a dizer
corporação.
Em termos de Brasil, nada mais natural. Afinal, não é necessário
sermos grandes analistas antropológicos e linguísticos para sabermos que as
expressões americanas, ou, pior, americanizadas, são uma verdadeira febre
nacional. Em inglês, corporation nada
mais é do que “uma empresa de negócios”, conforme o velho e bom dicionário
Oxford (5th edition, p. 260).
Então, vamos deixar claro, desde já, que comunicação corporativa,
comunicação organizacional e comunicação empresarial são sinônimos e que assim
serão utilizados neste artigo.
Os princípios da comunicação organizacional não mudaram
muito ao longo do tempo. Trata-se da gestão
da comunicação estratégica da organização, ou seja, o planejamento e a
administração dos relacionamentos da empresa pela utilização dos princípios da
comunicação social, com o objetivo de
construir e manter a identidade, imagem e reputação empresariais perante todos
os seus públicos. Dessa forma, considera-se a empresa como um todo, um
corpo único, que, embora formado de diferentes partes, segue (ou deveria
seguir) os parâmetros determinados pelo caráter e personalidade que a
caracterizam e orientam todas as suas ações e reações.
A comunicação corporativa, portanto, segue ocupando-se da
análise do ambiente em que a empresa se insere, identificando e conhecendo as
especificidades dos diversos públicos com os quais se relaciona. A partir
disso, desenvolve estratégias de comunicação adequadas para atingir esses públicos
e, então, auferir resultados alinhados aos objetivos organizacionais – sem perder
de vista o movimento cada vez mais veloz de constante mudança no mundo
globalizado. A diferença, entretanto, da “antiga” para a nova comunicação
empresarial, encontra-se na evolução e revolução constante das necessidades e
expectativas dos públicos, que deixaram de ter o posicionamento passivo e
condescendente do início do século vinte, para assumir, demonstrar e manifestar
suas vontades, exigências ou mesmo carências e demandar atenção cada vez mais
individualizada.
As principais funções da comunicação corporativa são
reconhecidas (ARGENTI, 2006) como sendo as de:
- gerenciamento da reputação;
- propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade;
- relações com a mídia;
- comunicação de marketing;
- comunicação interna;
- relações com os investidores;
- responsabilidade social;
- relações com o governo; e
- gerenciamento de crise.
Em cada uma das situações citadas, podem-se verificar
algumas mudanças de foco. Quando se fala em gerenciamento da reputação, o que fica mais claro é que, embora a
imagem organizacional ainda seja a menina dos olhos da comunicação empresarial,
e, portanto, das relações públicas, o conceito ampliou-se muito. Enquanto a
imagem é baseada principalmente na percepção dos públicos em relação a uma
organização, e que, portanto, pode ser “maquiada” para garantir maior
aceitação, a reputação baseia-se na credibilidade da empresa no mercado, no
correr de uma linha de tempo que remonta às suas origens.
Hoje, dá-se muito mais relevância a questões como caráter,
personalidade, coerência, honestidade, valores morais, do que à simples
“aparência” externa, embora esta precise estar em harmonia com aqueles, em nome
da consistência do conjunto de informações. Estranho seria, por exemplo, se um
executivo de uma empresa, que se propõe a comprometer-se com a defesa do meio
ambiente, fosse fotografado numa festa calçando um sapato de couro de jacaré.
Quanto à função propaganda
corporativa e ações que beneficiem a sociedade, vê-se que cada vez mais as
organizações apercebem-se da necessidade de desenvolver ações voltadas para a
sociedade, sem cunho comercial, comprometendo-se com a cidadania num sentido
amplo, como parceiros dos gestores da área pública.
A realidade menos
favorecida de muitos países nos quais as multinacionais mantêm filiais ou
sucursais torna-se um estímulo à conscientização das grandes corporações em
relação ao seu papel de apoio às políticas e projetos governamentais,
especialmente aqueles voltados para a saúde, saneamento básico, educação e
cultura. Dessa forma, é cada vez mais comum ver-se propagandas de diferentes
empresas em diversos meios de comunicação, apoiando campanhas de vacinação, de
controle de pragas, incentivo à leitura e atenção à qualidade de vida, por
exemplo.
Ao se falar de relações
com a mídia, a primeira ideia que nos vem à mente é a das assessorias de
imprensa, muitas vezes terceirizadas, com a propagação quase indiscriminada de releases. Imagine quão satisfeito você
ficaria se as empresas enviassem mensagens para sua casa e depois ficassem
telefonando para saber se você as recebeu. Pois é. Jornalistas também não
gostam disso! E é aí que encontramos o foco do relacionamento com a mídia, bem
além da assessoria de imprensa que tem um cunho mais comercial e impositivo.
O relacionamento com a mídia pretende estabelecer relações
mutuamente positivas, em que a empresa se posicionará como uma fonte de
informações confiáveis e de expertise
na sua área de atuação para a mídia, e a mídia como uma parceira, capaz de
ampliar e diversificar o alcance das informações sobre a empresa que auxiliarão
na formação de opinião do público quanto à sua imagem e reputação.
Todos sabemos que quem tem a incumbência de trabalhar a
concepção, demanda, determinação de preços, promoção e distribuição de produtos
e serviços é o profissional de marketing –
que em inglês é a “teoria e prática de apresentação, publicidade e venda de
bens” (OXFORD, p. 718). Entretanto, comunicação
de marketing é a orientação e
acompanhamento das ações de marketing,
de maneira que estejam alinhadas com as políticas e diretrizes estratégicas de
comunicação organizacional, evitando distorções que poderiam confundir a
opinião pública em relação à identidade, imagem e reputação da empresa.
Trata-se de um trabalho interno de parceria para manter a harmonia e
congruência da comunicação com o objetivo comum de alcançar resultados
organizacionais positivos, tanto financeiros quanto institucionais.
Em tempos de globalização, de acesso quase ilimitado à
informação, de maior nível de formação e especialização dos trabalhadores nas
organizações, o chamado “público interno” é hoje muito mais consciente do
próprio valor enquanto ativo humano e principal agente das atividades da
organização. Portanto, está diretamente relacionado à capacidade da empresa para
gerar lucro e difundir sua imagem e reputação no mercado.
Por isso, a comunicação
interna encontra-se num novo patamar em que as ações voltadas a esse
público precisam estar ancoradas num mesmo núcleo estratégico de comunicação,
considerando não só o corpo funcional como um todo, mas também os diferentes
segmentos e individualidades. Mais uma vez, a coerência na comunicação é
imprescindível, de maneira que os funcionários tenham, na prática, as mesmas
possibilidades de receber, enviar e buscar informações da organização, e que
sejam reconhecidos e tratados como viabilizadores do sucesso e da continuidade
da empresa.
As relações com
os investidores também não são novidade. Todavia, o perfil dos
investidores mudou muito nos últimos anos e têm-se desde grandes instituições
financeiras até pessoas físicas dentro desse segmento de público. Em consequência,
surgiu a necessidade de diversificar a linguagem e as formas de relacionamento,
de maneira mais direcionada, adaptando-se o modo e os meios de divulgação das
informações de acordo com as características e expectativas de cada tipo de
investidor. Isso implica em monitorar e atender permanentemente as necessidades
e interesses dos investidores, de maneira a, além dos resultados financeiros,
proporcionar-lhes também um ambiente de confiança que dê estabilidade à
organização em casos de eventuais crises.
Sabe-se que uma das palavras de ordem dos nossos tempos é a responsabilidade social. A crise
econômica que assola uma grande parte dos governos de vários países trouxe à
tona a sua incapacidade de gerir com exclusividade as necessidades das
populações, especialmente as de menor poder aquisitivo. Com isso, as
organizações passaram a assumir parte dessa responsabilidade, através de
políticas, projetos e ações sociais nas mais variadas áreas, inclusive a
ambiental, como forma de contribuir para a melhoria da qualidade de vida da
população, evitar um colapso ecológico de proporções globais e garantir a
própria sobrevivência. Essa é mais uma função da comunicação corporativa, uma
vez que planos de responsabilidade social devem invariavelmente estar de acordo
com as políticas e diretrizes estratégicas da organização e têm influência
direta na formação e manutenção da identidade, imagem e reputação empresariais.
As relações com
o governo sempre tiveram importância estratégica nas organizações. Uma
simples alteração numa lei que tenha impacto sobre as atividades da empresa
pode gerar uma crise e até dificultar ou mesmo inviabilizar a continuidade das
operações. Dessa forma, estabelecer e manter boas relações com as entidades
governamentais e seus representantes, colaborando com os mesmos em termos de
informações, pesquisas, opiniões de especialistas, relatórios são atribuições
inerentes à comunicação corporativa, ao lado do permanente e transparente
cumprimento das obrigações legais da organização, que garantem-lhe a boa
vontade mínima por parte do governo para incrementar o relacionamento.
A cada dia observa-se que catástrofes, incidentes, acidentes
e outros acontecimentos inesperados ocorrem com maior frequência e com
amplitude de impacto cada vez maior, muito por causa da mundialização da
economia e da agilidade com que as informações perpassam os continentes.
Qualquer que seja o evento desafortunado, os riscos de uma crise se desencadear
são enormes, e, dependendo da forma como for administrada, pode levar a empresa
ao seu fim.
O gerenciamento de
crise, ou gerenciamento da
comunicação de crise, tem papel fundamental na administração da crise. O
planejamento com antecedência de como, quando e com quem agir em situações
extremas é prioritário, pois no momento em que acontecem, a improvisação é o
pior caminho. O raciocínio precisa ser muito rápido e há excesso de informações
e preocupações das mais diversas origens circulando, o que dificulta a clareza
para a tomada de decisões e cujos efeitos podem ser prejudiciais e até fatais
para imagem e reputação organizacionais.
Todas essas funções da comunicação corporativa, como pode
ser visto acima, têm influência umas sobre as outras e precisam ser regidas
como se fossem diferentes instrumentos de uma mesma orquestra. E justamente por
isso precisam estar reunidas sob a batuta de um mesmo regente, que, nas grandes
corporações costuma ser conhecido como a Assessoria
de Comunicação Corporativa.
Certamente, se você for ouvir um concerto, notará que alguma
coisa está errada se um ou mais instrumentos estiverem tocando em outro tom, ou
às vezes até uma outra música. A dissonância ou estridência machucará o seu
ouvido e o seu conceito sobre aquela orquestra ou banda será afetado. Provavelmente
você nunca mais gastará um centavo para comprar uma entrada para apresentações
dela. E ainda aconselhará familiares e amigos a fazerem o mesmo. Você já pensou
que com isso poderá estar decretando o fim de carreira do conjunto? Não é à toa
que existem bandas que surgem meteoricamente num mês e desaparecem antes de o
ano acabar. O mesmo se aplica às corporações.
Então, só para lembrar o título, comunicação corporativa não é novidade nenhuma. É apenas o aprimoramento dos nossos conhecimentos e da prática da comunicação empresarial de acordo com os novos tempos e com as novas nomenclaturas em voga: Relações Públicas na cabeça!
Então, só para lembrar o título, comunicação corporativa não é novidade nenhuma. É apenas o aprimoramento dos nossos conhecimentos e da prática da comunicação empresarial de acordo com os novos tempos e com as novas nomenclaturas em voga: Relações Públicas na cabeça!
.jpg)
