Relações Públicas e Sustentabilidade

Vamos iniciar as postagens de 2008 com um tema que acho interessantíssimo!

Li a versão impressa do "Guia de Sustentabilidade para as Empresas", da coleção de Cadernos de Governança Corporativa do IBGC - Instituto Brasileiro de Governança Corporativa e que está disponível para download em http://www.ibgc.org.br/imagens/StConteudoArquivos/IBGC_2007_Guia_de_Sustentabilidade_cgc.pdf.

Tive a satisfação de encontrar as relações públicas entremeadas em vários pontos do texto, referidas direta ou indiretamente, como meio indiscutível de promover as boas práticas de governança corporativa e desenvolvimento sustentável nas organizações. Muitas vezes comentei em sala de aula sobre a importância das RP para a sustentabilidade e busquei trazer subsídios para os alunos. Pena que ainda não tinha tido contato com o “Guia..”.

A seguir, transcrevo alguns trechos nos quais ressaltei, em cor laranja, os pontos que se relacionam às RP.

1.2 Conexão com as melhores práticas de governança corporativa do IBGC
c) De acordo com o quarto princípio, Responsabilidade Corporativa, conselheiros e executivos devem zelar pela longevidade das organizações e, portanto, incorporar considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e operações. Isso implica em uma visão mais ampla da estratégia empresarial, contemplando os relacionamentos da organização num espectro mais abrangente. (p. 12)

2.1 Sustentabilidade
c) A noção de capital social utilizada neste documento está associada à qualidade das relações entre pessoas e grupos na sociedade, sendo o nível de confiança um fator essencial. (...) (p. 14)

2.2 Sustentabilidade nas empresas
b) Para o setor empresarial o conceito de sustentabilidade representa uma abordagem inovadora de se fazer negócios, no sentido de sustentar a viabilidade econômico-financeira dos empreendimentos e, ao mesmo tempo, preservar a integridade ambiental para as gerações atuais e futuras e construir relacionamentos mais harmoniosos na sociedade, resultando numa reputação positiva e sólida. (p. 15)
d) Como conseqüência a empresa poderá melhorar a qualidade do capital social (respeitando a diversidade cultura e os interesses dos diversos públicos, direta e indiretamente envolvidos no negócio ou impactados pelo mesmo) e reduzir - ou otimizar - o uso de recursos naturais e seu impacto sobre o meio ambiente. (p. 16)

2.2.2 - Intangíveis e externalidades
b) Ativos intangíveis são direitos, sem representação física, que dão à empresa uma posição exclusiva ou preferencial no mercado, ou seja, contribuem para o seu valor econômico. Alguns de seus aspectos podem ser registrados na contabilidade (ex.: gastos com marcas e patentes, concessões públicas, direitos de reprodução, licenças) enquanto outros, apesar de sua contribuição para o valor da empresa, ainda não são contabilizados (ex.: carteira de clientes, reputação da empresa). (p. 17)
e) A responsabilidade pelas externalidades coloca a ética de negócios numa perspectiva comportamental mais abrangente, ou mesmo global, com impacto na reputação da empresa. (p. 17)

3.1 Sustentabilidade e o valor econômico das empresas
e) A seguir, uma lista de possíveis impactos nos direcionadores de valor decorrentes de aspectos ligados à sustentabilidade:i) Receitas: reação da base de clientes à postura da empresa; identificação de oportunidades de mercado a partir de um maior entendimento das partes interessadas; (...). (p. 19)

3.2 Impacto na reputação e na licença para operar
b) A reputação da empresa, que compõe o seu valor econômico, é uma conseqüência do conjunto de ações e da sua postura ao longo do tempo. (p. 20)
d) Toda empresa necessita, em última análise, da licença da sociedade para iniciar e manter suas operações ao longo do tempo. Parte dessa licença é formal (...) e outra, mais ampla e intangível, é informal e traduz o grau de aceitação e aprovação de suas atividades. É nesta última que reside um novo foco de atenção dos administradores e gestores, para cultivar essa licença ou evitar o risco de desgaste ou perda. (p. 20)

4.2 Mudanças de Estágio*

*Nesta figura consta que a passagem do estágio 2 para o 3 das ações de sustentabilidade nas empresas são motivadas por pelo menos três questões: a ecoeficiência, ameaças regulatórias e crises de relações públicas. (p. 24)

5.1 Sustentabilidade nas definições institucionais e na estratégia
5.1.1 - Inserção nas definições institucionais
b) A declaração em forma de valores e um código de conduta da organização devem ser instrumentos de orientação para a administração, e de comunicação para a sociedade, sobre a decisão de adotar os princípios da sustentabilidade. (p. 26)

5.1.2 - Conexão com a estratégia
f) As práticas de sustentabilidade adotadas pela empresa devem ser disseminadas ao longo de toda a cadeia produtiva, tanto a montante (nas atividades anteriores à atuação da empresa, ligadas aos fornecedores, por exemplo) como a jusante (nas atividades posteriores à atuação da empresa, relacionadas aos clientes, por exemplo), por meio de mecanismos formais constantes de contratos ou acordos de parceria. (p. 27)

5.2.2 - Metas e acompanhamento dos resultados
a) Qualquer sistema de indicadores deve assegurar que o discurso institucional e a ação efetiva estejam devidamente alinhados (walk the talk). (...). (p. 27)

d) Não se deve tratar como "resultados" os esforços da empresa (por exemplo, "o número de pessoas capacitadas por um projeto") e sim os benefícios efetivamente advindos (por exemplo, em que medida a capacitação propiciada pelo projeto melhorou - ou não - a vida do público atingido). (p. 28)

Este último item, em especial, é uma questão sobre a qual venho insistindo muito quando se fala em resultados de comunicação social ou relações públicas. Não adianta relatarmos quantas pessoas participaram de um treinamento ou evento, por exemplo, mas sim o quanto essa participação interferiu nas atividades e na vida pessoal ou profissional dos participantes. É absolutamente necessário que sejam previstos e desenvolvidos mecanismos e ferramentas de mensuração desses resultados, e em que medida esses resultados podem ser considerados satisfatórios.

Enfim, é possível observar que finalmente as relações públicas estão sendo vistas como fundamentais para a reputação corporativa. Talvez seja interessante que busquemos divulgar mais amplamente que quem faz tudo isso relatado acima, e muito mais, é o profissional de relações públicas, que tem formação para tanto. É importante a promoção de palestras e publicação de matérias justamente relacionando a nossa contribuição para a sustentabilidade e às boas práticas de governança corporativa em eventos ligados a esses temas e ao empresariado brasileiro.

Fim de férias

A partir de segunda-feira, 28 de janeiro, pretendo voltar a publicar aqui no blog.

Sinceramente, não consigo entender quem sobrevive tendo férias curtas, tipo uma semana ou dez dias... Para mim, férias de verdade é quando a gente consegue tirar pelo menos 20 dias. Aí é que a gente consegue, mesmo, desligar do trabalho e usufruir do descanso, recarregar a bateria.

Talvez sejam resquícios dos meus tempos de funcionária semi-pública (uma vez que era empresa de economia mista). Podia-se vender dez dias e era-se obrigado a gozar 20 dias de férias.

Por experiência própria:

- na primeira semana a gente ainda está com a cabeça no trabalho, com a diferença que dorme mais - e aproveita para marcar compromissos pessoais, organizar o guarda-roupa e a casa;

- na segunda semana a gente faz tudo o que não tem tempo ou oportunidade de fazer quando está trabalhando, como ir aos médicos, visitar e encontrar amigos, passear no shopping, nos parques, ir ao cinema, etc;

- na terceira semana a gente viaja, de preferência para a praia - se for verão -, ou para a serra - se for inverno.

Se forem os 30 dias de férias, na última semana a gente já está louco para voltar a trabalhar, tocar os projetos que ficaram pendentes, reencontrar os colegas, sentir que se é produtivo e útil.

Aí é que a gente está realmente pronto para voltar ao batente e trabalhar mais um ano, pensando em como será bom ter férias novamente!

Nessas horas, digam o que disserem por aí, é que agradeço por ser brasileira. Vão ver como funcionam as férias em outros países e descubram como a CLT tem coisas boas!

Abraços e a até a semana que vem.

Boas Festas!

Cidadã e plenamente Relações Públicas!

Resolvi não ficar resmungando pelos cantos.
Repliquei a uma imposição com a qual não concordei, e invoquei o artigo 20 da convenção do Sindicato dos Professores do ABC - SINPROABC.
Em resposta, por ter enfrentado a situação, fui demitida.

Eis-me aqui, livre para voar. Cidadã e plenamente Relações Públicas!

Primeiro, boas e merecidas férias. Depois, Ano Novo e vida nova!

2008 está prometendo muitas novidades!

Relações Públicas e Cidadania

Cidadania não é simplesmente ficar resmungando pelos cantos que se tem direitos. E, na minha opinião, só tem direito de ser cidadão quem faz por merecer.

Quem fica sentado, esperando tudo "cair do céu" - ou vir do governo, das instituições, das empresas - não é um cidadão, é só um espectador. Cidadão é aquele que assume, muito antes dos direitos, os deveres que tem consigo mesmo, com os vizinhos, com o bairro, com a cidade, com o estado, o país e o mundo.

Cidadão é aquele que fica indignado quando vê um motorista ou passageiro abrir a janela do carro ou do ônibus e jogar um saco plático na rua. Que fica indignado quando vê a vizinha lavar a garagem e a calçada com mangueira, tirar o pó da grade do portão ou das janelas com os jatos d'água, e que fica de conversa com a outra vizinha com a água jorrando. Que fica furioso quando vê (e respira) o óleo queimado de motores mal regulados de caminhões, ônibus e carros, que não estão nem aí com a agonia do meio ambiente. Que se revolta com uma administração errada e mal feita, com um serviço público deficitário, com uma chefia hipócrita e anti-ética. Com 5 milhões de reais gastos numa árvore de Natal que, ainda por cima, ficou horrenda. Com as pessoas que não respeitam os containers de seleção de lixo e misturam tudo. Com as ruas esburacadas e mal-remendadas que fazem com que carros e ônibus se desgastem em menos da metade do tempo normal. Com uma mãe sem teto à sombra de uma pequena árvore num dia de calor insuportável, molhando um dos filhos pequenos com a água de uma garrafa pet para amenizar o calor - e a criança chorando...

Mas que, além de tudo isso, não fica calado ou parado. Reclama, discute, telefona para os 0800, manda e-mails, denuncia para os jornais (mesmo quando os jornais não dão bola), comenta com outros, procura fazer com que outros tomem consciência, explica, discursa, ensina, dá exemplo, mostra fotografias e vídeos, participa de gupos de reação, não se submete em silêncio, busca apoio legal, estimula outros a também reagirem, vai à luta!

E o que Relações Públicas têm a ver com isso? Tudo! Relações Públicas têm a ver com conscientização, educação, cultura, comportamento, sustentabilidade, RELACIONAMENTOS. E quando se fala em relacionamentos, incluem-se aí as relações de cidadania, de pessoas e grupos de pessoas com órgãos governamentais, com empresas de todo tipo e de todos os setores, de funcionários com chefias e de chefias com funcionários, de organizações com comunidades.

As relações públicas têm a competência de saber ouvir e falar a linguagem de cada público e, desta forma, buscar a aproximação entre os interessados para que possam resolver questões insatistfatórias. É, entre tantas outras coisas, um mediador entre o cidadão e o Estado, buscando aparar arestas, atender necessidades, harmonizar interesses e, também, educar ambos os lados prestando informações, promovendo campanhas de conscientização, nivelando conhecimento, estabelecendo diálogo.

Não estou dizendo que é fácil. Se fosse, não seria preciso um curso superior de 4 anos para aprender teorias e técnicas, nem muitos e muitos anos de prática para antecipar necessidades e saber o momento certo de agir e com quais recursos. Sem falar que é preciso experiência e maturidade para saber lidar com diferentes tipos de pessoas, saber ser suave ou firme na forma de agir, conforme a circunstância.

O bom Relações Públicas, caro amigo, colega e aluno, só estará "no ponto" muitos anos depois de ter tirado o diploma e ralado no mercado. E, principalmente, ter aprendido, ele próprio, o que é ser cidadão. Não é preciso ser Relações Públicas para ser cidadão. Mas com certeza é fundamental ser cidadão para ser um bom Relações Públicas. Quando você começar a enfrentar seus medos, a não mais aceitar "situações estabelecidas", a reagir aos abusos de poder e às indignidades - contra você ou contra os outros, mesmo que os bons resultados só venham a acontecer em longo prazo e que você saiba que talvez nem venha a usufruir deles - mas que outros usufruirão -, então você saberá que está "no ponto" de ser um excelente profissional de relações públicas.

Desejo cidadania a todos!

Um abraço.