Relações Públicas e Sustentabilidade

Vamos iniciar as postagens de 2008 com um tema que acho interessantíssimo!

Li a versão impressa do "Guia de Sustentabilidade para as Empresas", da coleção de Cadernos de Governança Corporativa do IBGC - Instituto Brasileiro de Governança Corporativa e que está disponível para download em http://www.ibgc.org.br/imagens/StConteudoArquivos/IBGC_2007_Guia_de_Sustentabilidade_cgc.pdf.

Tive a satisfação de encontrar as relações públicas entremeadas em vários pontos do texto, referidas direta ou indiretamente, como meio indiscutível de promover as boas práticas de governança corporativa e desenvolvimento sustentável nas organizações. Muitas vezes comentei em sala de aula sobre a importância das RP para a sustentabilidade e busquei trazer subsídios para os alunos. Pena que ainda não tinha tido contato com o “Guia..”.

A seguir, transcrevo alguns trechos nos quais ressaltei, em cor laranja, os pontos que se relacionam às RP.

1.2 Conexão com as melhores práticas de governança corporativa do IBGC
c) De acordo com o quarto princípio, Responsabilidade Corporativa, conselheiros e executivos devem zelar pela longevidade das organizações e, portanto, incorporar considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e operações. Isso implica em uma visão mais ampla da estratégia empresarial, contemplando os relacionamentos da organização num espectro mais abrangente. (p. 12)

2.1 Sustentabilidade
c) A noção de capital social utilizada neste documento está associada à qualidade das relações entre pessoas e grupos na sociedade, sendo o nível de confiança um fator essencial. (...) (p. 14)

2.2 Sustentabilidade nas empresas
b) Para o setor empresarial o conceito de sustentabilidade representa uma abordagem inovadora de se fazer negócios, no sentido de sustentar a viabilidade econômico-financeira dos empreendimentos e, ao mesmo tempo, preservar a integridade ambiental para as gerações atuais e futuras e construir relacionamentos mais harmoniosos na sociedade, resultando numa reputação positiva e sólida. (p. 15)
d) Como conseqüência a empresa poderá melhorar a qualidade do capital social (respeitando a diversidade cultura e os interesses dos diversos públicos, direta e indiretamente envolvidos no negócio ou impactados pelo mesmo) e reduzir - ou otimizar - o uso de recursos naturais e seu impacto sobre o meio ambiente. (p. 16)

2.2.2 - Intangíveis e externalidades
b) Ativos intangíveis são direitos, sem representação física, que dão à empresa uma posição exclusiva ou preferencial no mercado, ou seja, contribuem para o seu valor econômico. Alguns de seus aspectos podem ser registrados na contabilidade (ex.: gastos com marcas e patentes, concessões públicas, direitos de reprodução, licenças) enquanto outros, apesar de sua contribuição para o valor da empresa, ainda não são contabilizados (ex.: carteira de clientes, reputação da empresa). (p. 17)
e) A responsabilidade pelas externalidades coloca a ética de negócios numa perspectiva comportamental mais abrangente, ou mesmo global, com impacto na reputação da empresa. (p. 17)

3.1 Sustentabilidade e o valor econômico das empresas
e) A seguir, uma lista de possíveis impactos nos direcionadores de valor decorrentes de aspectos ligados à sustentabilidade:i) Receitas: reação da base de clientes à postura da empresa; identificação de oportunidades de mercado a partir de um maior entendimento das partes interessadas; (...). (p. 19)

3.2 Impacto na reputação e na licença para operar
b) A reputação da empresa, que compõe o seu valor econômico, é uma conseqüência do conjunto de ações e da sua postura ao longo do tempo. (p. 20)
d) Toda empresa necessita, em última análise, da licença da sociedade para iniciar e manter suas operações ao longo do tempo. Parte dessa licença é formal (...) e outra, mais ampla e intangível, é informal e traduz o grau de aceitação e aprovação de suas atividades. É nesta última que reside um novo foco de atenção dos administradores e gestores, para cultivar essa licença ou evitar o risco de desgaste ou perda. (p. 20)

4.2 Mudanças de Estágio*

*Nesta figura consta que a passagem do estágio 2 para o 3 das ações de sustentabilidade nas empresas são motivadas por pelo menos três questões: a ecoeficiência, ameaças regulatórias e crises de relações públicas. (p. 24)

5.1 Sustentabilidade nas definições institucionais e na estratégia
5.1.1 - Inserção nas definições institucionais
b) A declaração em forma de valores e um código de conduta da organização devem ser instrumentos de orientação para a administração, e de comunicação para a sociedade, sobre a decisão de adotar os princípios da sustentabilidade. (p. 26)

5.1.2 - Conexão com a estratégia
f) As práticas de sustentabilidade adotadas pela empresa devem ser disseminadas ao longo de toda a cadeia produtiva, tanto a montante (nas atividades anteriores à atuação da empresa, ligadas aos fornecedores, por exemplo) como a jusante (nas atividades posteriores à atuação da empresa, relacionadas aos clientes, por exemplo), por meio de mecanismos formais constantes de contratos ou acordos de parceria. (p. 27)

5.2.2 - Metas e acompanhamento dos resultados
a) Qualquer sistema de indicadores deve assegurar que o discurso institucional e a ação efetiva estejam devidamente alinhados (walk the talk). (...). (p. 27)

d) Não se deve tratar como "resultados" os esforços da empresa (por exemplo, "o número de pessoas capacitadas por um projeto") e sim os benefícios efetivamente advindos (por exemplo, em que medida a capacitação propiciada pelo projeto melhorou - ou não - a vida do público atingido). (p. 28)

Este último item, em especial, é uma questão sobre a qual venho insistindo muito quando se fala em resultados de comunicação social ou relações públicas. Não adianta relatarmos quantas pessoas participaram de um treinamento ou evento, por exemplo, mas sim o quanto essa participação interferiu nas atividades e na vida pessoal ou profissional dos participantes. É absolutamente necessário que sejam previstos e desenvolvidos mecanismos e ferramentas de mensuração desses resultados, e em que medida esses resultados podem ser considerados satisfatórios.

Enfim, é possível observar que finalmente as relações públicas estão sendo vistas como fundamentais para a reputação corporativa. Talvez seja interessante que busquemos divulgar mais amplamente que quem faz tudo isso relatado acima, e muito mais, é o profissional de relações públicas, que tem formação para tanto. É importante a promoção de palestras e publicação de matérias justamente relacionando a nossa contribuição para a sustentabilidade e às boas práticas de governança corporativa em eventos ligados a esses temas e ao empresariado brasileiro.